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浙江丽水农旅融合发展探析:“山耕”联“山居”“土货”变“好礼”
2017-09-21 09:07:14 来源: 新华网
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  原标题:“山耕”联“山居”“土货”变“好礼” ——浙江丽水农旅融合发展探析

  旅游归来带点啥?如今,面对千篇一律的旅游品市场,大伙儿往往兴致索然,扭头就走。事实上,旅行中谁都想带点土特产,一来自己做个纪念,二来对友人聊表心意。遗憾的是,要找到中意的东西并不容易。

  近几年,浙江丽水的农业和旅游越走越近:往日土里吧唧的农产品,经过文创化包装设计后,摇身一变成了时尚大方的旅游地商品,而且都打上了“丽水山耕”的标识;“丽水山居”旗下的农家乐和民宿则大多成了“丽水山耕”的营销窗口,店主和高管兼职做起了“农集APP”的微商。

  在建设生态文明的大背景下,农旅融合是大势所趋,尤其对于广大山区来说,这种融合寄托着政府和民众莫大的期望。那么,农产品想要借助旅游快车,打开销路,并实现溢价,方法何在?突破口在哪里?又该系统解决哪些问题?带着这些问题,记者在丽水进行了深度采访。

  出台“三年行动计划”

  “丽水在绿水青山方面得天独厚、特征鲜明的资源禀赋。在打开‘两山’通道的伟大实践中,丽水正成为绿色发展的探路者、模范生。”丽水市市委书记史济锡在接受记者采访时,胸有成竹地说。

  在今年举行的浙江第十四次党代会上,浙江明确要求丽水“培育新引擎,建设大花园”。省委书记车俊特别要求,丽水要全力打好最美生态、绿色发展、全域统筹、改革创新、富民惠民这“五张牌”。此后省里专门发文,希望丽水率先建设成为绿色发展综合改革创新区。

  绿水青山如何转换成金山银山?丽水重点瞄准农业和旅游。农业上确定“生态精品”发展方向,打造“丽水山耕”品牌,由2013年成立的丽水市农业投资发展公司负责品牌运营,带动广大的生产主体闯市场;旅游上明确“全域景区化”,打造“丽水山居”品牌,为农家乐和民宿做背书。

  但现行行政管理体制下,农业和旅游是“两张皮”,上下级之间的脱节更是明显。丽水市农业局副局长何敏分析:“丽水下辖的9个县市区,本身就有一些名气不小的单产业区域公用品牌,年轻的‘丽水山耕’如何去介入,这是其一。其二,小主体加盟自然有积极性,但关键还得吸引龙头企业,这对母品牌知名度的提升,绝对大有裨益。其三,农发公司毕竟只是个企业,对协调上下左右的关系力不从心。”

  2016年,丽水重磅推出《加快推进农产品转化为旅游地商品三年行动计划》,提出一个目标、两个突破、三个联动、四个体系的运营系统。即,到2020年实现100亿元的年销售额,在产品规模和营销创意两方面实现突破,形成省市县、政府与市场、理论与实践的三重联动,建立标准和认证、三商融合营销、金融支撑、科技服务四大体系。

  并要求各部门各县排出工作计划,市政府年终予以考核。

  以前,农发公司推“丽水山耕”,只是从现代农业发展角度出发。现在,品牌成了整个丽水市委、市政府工作的焦点和核心,被放置到“全域旅游”乃至丽水经济社会发展高度予以推动。

  丽水农发公司董事长徐炳东感慨:“过去农发公司没脚,只能到县里去‘游说’,运行效率自然有限。现在完全不同了,大家都围着农产品如何转化旅游地商品,将‘丽水山耕’作为主抓手、大平台,开始主动上门对接,整个供应链系统便马上强大起来。”一年时间,加盟“丽水山耕”的主体翻了一番多,达到了556家。

  农业版“浙江制造”

  今年初,浙江省工商、农业、质检、食药监等4个厅局联合发出《关于支持“丽水山耕”品牌提升发展的若干意见》,决定将“浙江制造”的理念引入农业领域,共同推动“丽水山耕”品牌发展。

  “浙江制造”的核心是标准,没有标准就谈不上产品的质量安全,而这正是“丽水山耕”迫切需要解决的难题。丽水自开通高铁以来,客流量猛增至每天1.8万人,其他自驾游旅客更是不计其数,这些客人回去都要带点“伴手礼”。“以前小打小闹,压力还不大;现在名声越来越大,游客越来越多,如果扎不住‘篱笆’,后果不堪设想。”丽水农发公司副总经理刘志龙说。

  由此,农发公司扩大“储运操作手册”覆盖面,从9种增加到45种,其团体标准和产品规范也从4个类别增加到5个,同时还引入了全球统一标识系统对接丽水农产品质量安全追溯系统,并组建认证联盟开展第三方品牌认证。让消费者买得放心,吃得放心。

  标准化固然重要,但要抓住游客“芳心”,时尚大方、个性化的包装设计,同样必不可少。为此,丽水举办全市包装设计大赛,先由9个县市区分别组织,最后全市统一竞赛。

  “我们要求,包装设计集纪念性、艺术性、便携性为一体,强调不拘一格,允许百花齐放,目的就是充分碰撞出创意的火花。”刘志龙告诉记者。

  同样的农产品,不同的设计,带来的溢价完全不同。但长期以来,农业生产主体只管生产不懂包装;对包装设计大赛,农业主管部门也是“大姑娘上轿头一回”。因此,农发公司专门从台湾聘请了广告行家颜峻瑜,并合股成立品牌传播公司,由其担任创意总监。现在,颜峻瑜成了各场大赛争相邀请的评委,经他一点评、一指导,大家往往茅塞顿开。

  缙云县特色面食“缙云土面”,原来随便拿绳子一绑、袋子一装便开卖,难登大雅之堂。经过包装设计后,判若云泥。光包装的材质就别出心裁,有的采取当地的木材、竹材,有的选用相对便宜的亚麻袋,再植入文化元素后,令人爱不释手,销量大增。

  在土面的产品设计上,地方和企业更是花足心思:小包装的,适合独享和作为伴手礼;纪念品装的,内附木筷和木勺,美观古朴;有礼品装的,除了土面外,还配有茶叶熏肉、辣椒酱、山茶油以及“双枪”牌的筷子,龙泉青瓷材质的碗、筷架,风格统一,精致大方……基本可满足各类消费需求。此外,当地还挖掘出长寿面、生日面、爱情主题面和轩辕养生面等故事,彰显区域特色和人性化。

  像“缙云土面”这样进行文创化包装的农产品,目前在丽水已经琳琅满目。根据要求,这些生产主体的包装都必须带有“丽水山耕”品牌符号,而对使用和设计新包装,据了解,各地均有相应补助。截至目前,丽水已开展了9场包装设计大赛,举办了19期培训班,合作开发的包装设计已达到437个。

  营销体系怎么搭?

  有了名气,有了优质安全的货源,再加上个性鲜明的包装设计,那农旅融合后,消费者上哪里去购买?虽然交易本身属于市场行为,但由于主体实力普遍较弱,必须依托政府力量来搭建营销体系。对此,丽水的主要做法是,整合各地、各部门资源,进行城内城外、展示展销和线上线下3种渠道的融合。

  在城内,丽水选择景区景点、民宿农家乐、休闲农业观光区点,还有高铁站、汽车站、高速服务区等人流量集中的地方,通过资金补助和引导,设立风格统一、标识统一的农产品旅游地商品购物点,并且改造和新建了几个集体验、销售于一体的大型购物点。

  在丽水客运西站,这里新崛起一座旅游地商品购物天堂,集聚了500多款产品。今年5月开业至今,每天的销售额可达3万多元。今后,作为前往各县必经之地的中转站,该购物城还将与各大旅行社进行合作。

  下半年,还有几大平台也将陆续开放:投资500万元的丽水花园小镇,定位为“丽水山耕”旅游地商品体验中心;投资2000万元的青田侨乡农品城,将依托当地华侨资源,打通产品出口渠道;投资3500万元的“丽水山耕”梦工厂,则弥补了丽水农产品大型分拣中心缺失的短板,将为品牌生产主体提供初级加工服务及营销平台。

  如果说这些点更偏向购物,那么到了一个个基地,你会发现,传统工场成了时尚乐园。地处莲都区碧湖镇的百兴菇业,过去就是个普普通通的养菇企业,去年投入了2000多万元进行改造,光设计费就花了300万元。现在,厂区里可观光、采摘、DIY,还能品尝菌菇美食,临走时再选购加工产品,这里取名“蘑幻菇林”。

  “食用菌如果仅卖原材料,附加值很低,但农旅融合后,则完全不同。”公司总经理吴其进告诉记者,今年“蘑幻菇林”尚未正式开放,每天就有十几车大巴游客进园,预计每年可为公司增加效益2000万元以上。头一年,三产的产值就有望超过一产。

  如今在丽水,像百兴菇业这样的点越来越多。丽水正筹划串点成线,推出一系列个性化十足的农业观光线路,让游客既能观景又能购物。除了城内购物,今年丽水还将在省城与省机关事务管理局合作开设旗舰店,初步构建起“丽水山耕”的外部营销网络。

  展示与展销的融合,则体现在展会平台上。每年,丽水走出去搞推介、设专区。尤其是连续3年在杭州举办生态精品农博会,影响力逐年提升。就连在浙江农博会、中国国际旅游地商品博览会、旅游交易会等“老牌”展会上,年轻的“丽水山耕”产品也堪称一颗耀眼新星。

  旅途中谁也不希望大包小包拎着走,近几年,在丽水风起云涌的电商,则很好地解决了这一担忧。在实地体验品鉴后,游客只需在网上下单,可能人还没到家,东西就早先到一步了。当然,电商并非简单将农产品放到网上卖,为此,丽水又专门组建公司,负责生鲜农产品的电商供应链管理,解决品控、包装、物流、仓储等一系列问题。而与此同时,丽水线下渠道的铺开,又恰好弥补了线上流量和体验感不足的弊端。

  云和鹤顶农业科技开发有限公司老板张建芬是名“85后”,在云和县种高山蔬菜,过去主要就是通过网络卖辣椒酱、茄子酱等。而今年开始,有4家民宿开始为她卖货,相比同期,张建芬的网店访问量上涨不少,许多买家就是从线下转化而来。

  记者了解到,这种线上线下融合,因为“丽水山耕”与“丽水山居”的联姻,变得更加频繁与紧密:一方面,“丽水山耕”到精品民宿里建立货架专柜,等于多了个营销渠道;另一方面,民宿的主人、管家既是线下推销员,又是电商平台“农集APP”的微商店主,可增加经营内容和收入;同时在官方层面,两个品牌本就气质相投、门当户对,经常相互植入,相互代言。

  据统计,有了这些营销渠道,今年“丽水山耕”销售业绩更为不俗:截至9月8日,累计销售额接近35亿元,提前完成年度任务;与此同时,丽水农家乐民宿游客接待量和营业总收入同比均增长30%以上。随着农产品转化为旅游地商品工作的不断深入,丽水农业的地位与日俱增。去年,省农业厅对各地市考核,丽水排名一下从末位跃居第二位,农民收入增幅已连续8年领跑全省。(记者蒋文龙 朱海洋)

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